VLOG投石问路

VLOG投石问路
 
图片来源@视觉中国
 
文 | itlaoyou-com,作者 | 韩志鹏
 
“2018年MCN就做了两件事,一件是抖音,一件是vlog。”
 
在今年1月的一次vlog主题沙龙上,一袭黄色卫衣的Papitube视频制作人王子雄坦言到MCN对vlog的态度,他强调称,“MCN里的达人状态基本是,如果你什么都不会拍,那你就拍vlog。”
 
真相确实如此。
 
过去一年,王源、李易峰等明星拍摄了人生第一支vlog,B站游戏区和美食区的UP主都试水了vlog,更不消说抖音“顶流”代古拉K也投身vlogger大军之中。
 
创作者“下海”,平台也没闲着。
 
2018年至今,微博、抖音、B站等一众内容平台立起vlog的旗帜,腾讯和快手也相继投资并购独立vlog平台,巨头们迎着vlog的风点燃了内容这把火。
 
从业者如此火热,但“全民vlog”时代真的来了吗?
 
vlog自传入国内到多方入局不过五年时间,一路发展过程中,vlogger们的真实生存现状如何?巨头们又是如何布局vlog内容的?
 
Vlogger逐梦
 
2015年传入中国,vlog在中国“热销”是从2018年开始,在不到两年时间中,头部平台如微博、抖音,垂直社区VUE、大片等都涌现出一批优质创作者,他们共同拱卫形成中国vlogger的主力群体。
 
以时长划分,现今注重vlog的内容平台可划分为时长10分钟左右的微博、B站,时长5分钟以内的西瓜视频,时长1分钟左右的抖音。
 
因时长的不同,上述平台的vlogger可谓“五光十色”。
 
首先看B站,作为国内vlog启蒙的视频网站,其在“广场”专区设置了vlog子频道,并且划分了“美食”、“校园”、“旅行”、“情侣”和“种草”这五大专区。
 
内容风格上,B站都体现了vlog的内核——记录生活。平台上的vlogger多以弱主题的方式记录日常,时不时地对镜说话,剪辑上也更为朴素,因此大量vlog的时长在10分钟以上。
 
这种vlog内核的形成离不开B站的自身定位。
 
以二次元起家,十岁的B站已经成长为高粘性用户社区,到今年二季度,B站用户月均使用时长和使用次数位居国内泛娱乐平台首位。
 
 
B站使用时长及使用次数排名
 
同时,B站用户群体以95后为主,用户平均年龄为21岁,他们乐于接受新鲜事物,视频也正成为这一代年轻人的新型记录方式。
 
他们自然会喜爱vlog。
 
年轻人与忠诚社区属性为B站沉淀了良好的UGC创作氛围,这也更适合新人vlogger成长。在B站的vlog专区内,视频播放量均在5000左右,远不及微博vlog专区里大量百万级播放量的视频。
 
 
B站与微博的vlog专区(左为微博,右为B站)
 
正是在这种环境下,B站的vlogger已累计超过50万,到今年5月的vlog累计互动次数超2.3亿,其已成为国内vlogger最重要的视频网站。
 
B站的长视频属性符合vlog的“日记”定位,UGC社区又给予新人vlogger足够的包容度,这里的vlog也就更回归记录真实生活的创作原点。
 
抖音的vlog却是另一番天地。
 
自2018年起,抖音也涌现了一批vlogger,包括末那大叔、itsRae、燃烧的陀螺仪等,他们的粉丝数均接近千万级,在vlogger圈内可谓“顶流”创作者。
 
但他们的vlog却是“不走寻常路”。
 
由于抖音1分钟的时长限制,其vlog内容更注重剪辑,例如itsRae记录自己在纽约求学的最后一年,就是通过剪影方式闪回大量纪念性时刻。
 
 
itsRae的vlog
 
同时,抖音vlog的故事情节也更为简单,例如末那大叔的大量作品只记录一个生活场景,包括早晨打理头发、中秋吃月饼的礼仪等等。
 
简言之,如果B站vlog是生活流,抖音vlog则是技术流。
 
由于15秒音乐短视频的定位,抖音注重潮流感,因此更重视剪辑与配乐选择,这也对平台vlogger提出了更高挑战,例如将大量素材剪辑成更短小精悍的内容。
 
同时,抖音vlogger的创作风格也更适用于抖音,平台与创作者形成共生关系,抖音也孵化出一批原生vlogger,例如抖音920万粉丝的itsRae在B站只有6万多粉丝。
 
 
抖音主要vlogger情况,地歌网制图
 
显然,因平台定位差异,B站和抖音追逐着不同的vlog风格,但相似之处则是两家平台的创作群体。
 
目前,B站、微博和抖音等平台的vlogger主要分化为两类群体,第一类是明星和成熟网红,例如欧阳娜娜、代古拉K,他们将vlog视为主内容外的涨粉新手段。
 
第二类则是有长期海外生活经历,这也是主流vlogger的状态,包括itsRae、井越、陈康纳等等,由于接触了海外文化,他们更愿意也更擅长在镜头前记录自我。
 
这二类创作者是现今国内vlogger的主流,他们坚持用镜头写日记,他们的作品也更有”欧美范”,精致剪辑、英文歌做配乐、真实表露情绪,这更接近于海外的vlog风格。
 
这种作品固然重要,但以vlog“全民视频日记”的本心出发,创作者不应只集中于都市人群,更多下沉市场用户也可以“对镜说话”。
 
西瓜视频关注的正是这批创作者。
 
由于欧阳娜娜的“助攻”,在头条系不算亮眼的西瓜视频打出了vlog这片高地,但基于产品自身的下沉属性,西瓜视频的vlog有着不同的风味。
 
例如平台上15万粉丝的主播十六,这位河南vlogger的内容包括陪父亲看病、参加侄女家长会等,而另一位31万粉丝的帅小米,则记录的是自己在小县城租房、做美发的日常生活。
 
 
西瓜视频vlogger“小米”(左)和“主播十六”(右)
 
对比抖音、B站,他们的视频“轻剪辑”且少配乐,没有柔和的滤镜与精致的场景,主题也更为随意,他们的vlog更像是“写日记”。
 
这样的力量不容忽视。
 
正如笔者在《VLOG的乌托邦》中所言,以全民日记的视角出发,留学生可以用镜头记录下生活的风花雪月,富士康工人也可以记录流水线的日常。
 
这背后是vlog创作生态的形成过程。
 
顶部创作者用更优秀的故事和剪辑俘获受众,腰部和尾部创作者则致力于用真实感打动受众,用户圈层也从大都市贯穿到小县城,最终使vlogger形成金字塔型的创作生态,不同创作者可以吸引更细分的垂直受众。
 
沿着此类生态发展,vlogger才有机会逐梦成功。
 
当然,vlogger想逐梦,平台将起到重要作用。
 
抓住未来
 
两年前,国内vlogger还是自由生长,B站和微博是他们主要的活动区域;如今,主流内容平台及巨头们都在“疯抢”这一波vlog浪潮。
 
因此,各类激励机制跃然纸上。
 
 
主要内容平台vlog激励计划,地歌网制图
 
除了各家平台都提供的流量开放及vlogger认证外,平台还针对创作者提供了各类vlog上手课程,同时还开放了不同的物质激励措施。
 
首先,在vlog培训层面。微博和B站都邀请专业vlogger制作了入门视频,提供了摄影器材选择、剪辑技巧、脚本设计等方面的知识,主要在线上推送。
 
例如B站官方就开设了账号“Vlog课程-UP主学园公开课”,毒角SHOW、中国BOY等知名UP主分别在此传授vlog拍摄经验,甚至细分到校园、职场等场景如何拍摄。
 
B站为vlogger开办公开课,西瓜视频则是开设7天在线课程,分阶段传授vlog拍摄技巧,学院开设30天便有3000名学员顺利毕业。
 
其次,除拍摄支持外,各家平台也在“下血本”激励vlogger。
 
 
主要内容平台vlog激励形式,地歌网制图
 
目前,大量平台都为vlog准备了专项现金激励计划,例如好看视频提供5亿元现金补贴、B站“vlog星计划”准备的每月100万元奖金。
 
同时,部分平台也为vlogger开放了更优惠的变现措施,包括B站开放招商资源、西瓜视频推出定制商单、好看视频为认证vlogger提供收益翻倍奖励。
 
总之,各类平台都在“砸钱砸流量”来支持vlogger。
 
不难理解,对于vlog这样的新兴事物,内容平台要率先教育市场,通过多重激励吸引创作者,形成内容氛围,进而沉淀更多喜爱vlog的用户。
 
“烧钱砸市场”,这一方针对vlog同样适用。
 
当然,大力布局vlog内容的背后,家家平台都有一本难念的经。
 
首先,对抖音而言,过去的高速发展正为其带来恶果,一方面产品进入用户增长周期的拐点,如果内容价值不提升,下一步就会进入衰退期。
 
另一方面,“抖音无腰”的问题尚未完全解决,由于早期MCN与PGC的入驻,大量腰部UGC缺乏流量增长与变现空间。海马云数据显示。抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,用户覆盖率却高达97.7%。
 
简言之,大部分抖音用户“只刷不拍”。
 
面对周期拐点,抖音正不断深耕内容品类,但它更需要创作者,更需要拿起镜头拍摄视频的人。
 
vlog会是一剂良药。
 
如前所述,无论素人还是红人,只要在剪辑和配乐层面下功夫,其生产的vlog在抖音将有广泛受众,而就国内的vlogger现状而言,腰部创作者依旧缺乏,他们同样需要抖音这个平台。
 
抖音用vlog解决腰部缺失,那微博呢?
 
笔者在微博财报分析中曾提及微博的问题,广场效应的强化让优质内容难以提纯,用户之间的“灌水”难以形成稳定社交关系,微博还未打通“内容-用户-关系”的传导链。
 
就市场环境而言,虽早先布局短视频,但微博仍未抓住这波风口,收购的秒拍、一直播无法与快抖一战,微博已经在短视频大战中落后。
 
显然,微博还有很多课要补。
 
因此,微博发力vlog,一方面为平台红人拓展了新的增粉内容,另一方面,专注记录生活方式的vlog为微博补足了优质内容,相比于“无脑喷”和“灌水”,这类内容将与用户形成共鸣,延长用户停留时间,为平台带来更多商业想象空间。
 
微博的改变自然不是一朝一夕之事,但补充优质内容永远是正确的,无论是抖音、微博,还是B站、西瓜视频,vlog都将为它们的发动机加一把火。
 
不过,平台青睐vlog背后,内容风向标已经起变化。
 
今年6月,国家工信部下发第一批5G商用牌照,技术变革的脚步愈发临近,在超高速与低时延的5G网络之下,用户的视频消费与视频上传都将更高效、更节约成本。
 
因此,视频有望成为5G落地应用的第一突破口。
 
目前,包括优爱腾和快抖在内的视频平台都在布局视频内容,短视频平台将时长拉伸至15分钟,长视频网站则陆续制作时长10-15分钟的竖屏微剧集。
 
而技术变革背后,短视频真正的嬗变在哪里?
 
未来,高速5G网络之下,15秒短视频难以满足用户需求,视频会变长,内容也会相应开始“加料”,小哥哥小姐姐或许不再“吃香”。
 
知识类、资讯类乃至说理类内容或将是5G之下的视频主流形态,这代表短视频不断走向更深层次,追求娱乐之外更高层次的用户满足,包括提供信息、补充经验与思维方式。
 
简单总结,短视频要继续追逐高价值。
 
vlog正是这条赛道的“优秀选手”,它在满足趣味性的同时,更提供了包括旅游攻略、穿搭化妆等增量信息,优秀vlogger更直达用户内心,与观众产生共情。
 
 
“大概是井越”vlog作品《别再问我什么是2017》
 
从信息量到心理感受,这是vlog的价值所在。
 
对平台而言,技术变革之下追逐短视频价值,这是面向未来的布局。由于情感共鸣的因素,vlog内容最终会为平台积累一批忠诚用户,这是vlog为平台带来的最大价值。
 
不过,既然vlog是面向未来的,它的未来之路又将如何进行呢?
 
前路几何
 
回到开篇的问题,MCN红人不知道拍什么就去拍vlog吧,那vlog究竟是什么?在文本层面,不少vlogger已经给出答案。
 
视频博主cbvivi曾在一个制作红烧肉的视频中提过vlog的标准,“如果你这道菜做砸了还放上来,那这个视频就是vlog”,这是vlog区别于美食教学视频的根本标志。
 
简言之,vlog就是“视频日记”。
 
尽管vlog的定义千变万幻,但记录真实生活的内核从来不变,更多用户已经开始接受并喜欢上vlog内容,因此,在厘清定义之外,平台和vlogger还要回答一个更严肃的问题:vlog前路几何?
 
这道命题关乎vlog的商业化与未来走向。
 
目前,除井越、竹子这样的头部vlogger能和OPPO、彪马等品牌建立合作,赚取广告费,大量腰部及尾部创作者仍处于“摸索”阶段。
 
 
“你好竹子”推广vlog—勇敢做自己
 
针对这种现象,平台才推出如上补贴方式激励更多用户进行创作,在教育市场习惯的同时,也是为更多创作者带来收入。
 
商业化的问题一方面来自创作者,头部和腰尾部是两重天,另一方面也来自更多垂直vlog社区。
 
如今,类似VUE、猫饼等都已成为专注vlog剪辑的内容社区,而例如猫饼App已成为腾讯的囊中物,但除了被收购之外,这些vlog社区则是通过会员费盈利。
 
专属滤镜、专属音乐和专属字体,在主流vlog平台上,这是会员才能享有的福利,但剪辑工具大同小异,专业vlogger更习惯使用电脑软件剪辑,付费工具的受众并不大。
 
除了被巨头收购,垂直vlog社区的商业道路并不明朗。
 
显然,无论腰尾部创作者还是垂直平台,vlog很难走好商业化之路,内容定制的广告变现仍是主流方式,但商业资源毕竟有限,vlogger也需要更长时间来形成并沉淀内容风格,以此进行内容定制才更精准有效。
 
这对创作者而言将更为艰难。
 
因此,从商业模式的角度思考,vlog是新兴物种,商业化并不成熟,现阶段平台烧钱更多是为了吸引创作者和培养用户习惯,抢占市场先机,只有在规模化需求形成之时,vlog才有“资本”谈商业化。
 
而平台和vlogger要怎样实现这条道路?
 
不同于微剧或互动视频,vlog除兼具娱乐性之外,它更是一种信息传输形式,随着媒介从图文走向视频,用户记录和信息传递形式也在向视频转化。
 
显然,vlog这类视频创新方式更具可推广性,素人和达人皆可参与其中,正如井越所言,“vlog很火是因为你看papi酱的视频,不会想自己也拍一个搞笑视频,但是会有人想要做或者想让身边的人做vlog。”
 
这样的群众基础是平台所看中的。
 
在移动互联网普遍面临流量拐点之时,激活vlog,激活用户创作欲与消费欲,平台借此增强自身活跃度并以此吸引更多新用户,这也是各家内容平台现阶段的重点工作。
 
不过,此路也绝非一帆风顺。
 
在vlog的成长路上,拍摄与剪辑工具还需进一步升级,资本还未大量涌入,更关键的是,不同于欧美人群,中国人天性内敛含蓄,本土创作者如何能做到在镜头前表露真实自我,这依旧是一道需要时间来解答的问题。
 
面对如上这般的挑战,平台发力vlog背后,更像是自我的一次投石问路,它们在不断引导用户习惯的形成,但在更深层的资本与文化层面,平台同样需要等待。
 
主打“视频日记”,vlog有着全民普及的可能性,在回归本真的道路上,用户记录的生活方式将是一种新的乌托邦,但落地思考,腰尾部vlogger还在增加,平台烧钱之旅还在持续,vlog还在努力建设正向循环的生态机制。
 
可见,平台投出去的这颗石头仍在等待回响。

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